Ein Phänomen mit Milliarden-Potenzial
Stell dir vor, eine Stadt so groß wie Hamburg käme jedes Jahr nach Deutschland, um einzukaufen, Schlösser zu besichtigen und Autos zu fotografieren. Genau das passiert in etwa, wenn man die Zahlen chinesischer Touristen betrachtet. Im Jahr 2019 übernachteten laut Statistischem Bundesamt rund 2,1 Millionen Gäste aus China in deutschen Beherbergungsbetrieben. Das ist gegenüber 2014 ein Plus von über 60 Prozent, ein Wachstum, das die meisten anderen Herkunftsmärkte weit übertrifft.
China schickt mehr Touristen ins Ausland als jedes andere Land der Welt. Im Rekordjahr 2019 reisten fast 155 Millionen Chinesen ins Ausland und gaben dabei zusammen rund 255 Milliarden US-Dollar aus. Deutschland ist in dieser globalen Welle längst kein Randthema mehr, sondern ein ernstzunehmendes Ziel mit wachsender Infrastruktur und echter Fangemeinde.
Doch was zieht chinesische Reisende wirklich nach Deutschland? Und wie hat sich das Bild nach der COVID-19-Pandemie verändert? Eine Spurensuche in Zahlen, Gewohnheiten und Erwartungen.
Von Null auf Vollgas: die Erholung nach Corona
Die Pandemie hat den internationalen Tourismus einbrechen lassen wie zuletzt im Zweiten Weltkrieg. China stellte seinen Auslandstourismus faktisch komplett ein. Visa wurden kaum ausgestellt, internationale Flüge auf ein Minimum reduziert, Grenzen geschlossen. Ab Januar 2023 öffnete Peking schrittweise wieder. Seitdem erholt sich der Strom chinesischer Gäste nach Europa, wenngleich er 2023 erst bei etwa 40 bis 50 Prozent des Vor-Corona-Niveaus lag.
Für Deutschland bedeutet das: Nach dem Einbruch auf rund 200.000 Übernachtungen im Jahr 2021 kletterten die Zahlen 2023 wieder auf über 1,2 Millionen, Tendenz steigend. Die Deutsche Zentrale für Tourismus (DZT) prognostiziert, dass das Niveau von 2019 bis 2026 nahezu wieder erreicht sein dürfte, sofern die geopolitischen Spannungen nicht eskalieren.
Was dabei auffällt: Die Reisenden, die jetzt kommen, sind jünger und individueller als früher. Die großen Gruppenreisen mit Reiseführer und Einheitsitinerary verlieren an Bedeutung. Stattdessen buchen junge Chinesen über Apps wie Ctrip oder Fliggy, teilen ihre Erlebnisse auf Xiaohongshu (RED) und suchen authentischere Erfahrungen abseits der Touristenpfade.
Was chinesische Touristen in Deutschland suchen
Klassische Europareisen aus China folgen häufig der sogenannten Golden Route: Paris, Amsterdam, Frankfurt, München, Berlin, Rom. Deutschland ist dabei Teil einer großen Runde. Dennoch gibt es spezifische Highlights, die gezielt angesteuert werden und die kein anderes Land so bieten kann.
An erster Stelle steht Shopping. Luxusgüter sind in Deutschland durch das EU-Mehrwertsteuersystem und Tax-Free-Rückerstattungen deutlich günstiger als in China. Ein Louis-Vuitton-Koffer kann hierzulande 20 bis 30 Prozent günstiger sein als in Shanghai oder Peking. Global Blue, ein führender Anbieter für Tax-Free-Shopping, verzeichnet Deutschland als eines der meistgenutzten Länder für chinesische Steuerrückerstattungen in Europa.
Neben Shopping locken Schlösser, Weihnachtsmärkte und die deutsche Automobilkultur. BMW und Mercedes gehören in China zu den begehrtesten Statussymbolen der Mittelschicht. Die Werkstouren in München und Stuttgart sind bei chinesischen Reisegruppen regelmäßig Monate im Voraus ausgebucht. Neuschwanstein und der Rhein hingegen sind Bilder, die auf chinesischem Social Media Millionen Likes generieren und den Wunsch wecken, das Original zu sehen.
Dazu kommt ein oft übersehener Faktor: Deutschland gilt in China als Land der Qualität und Ingenieurskunst. Made in Germany hat dort einen Klang, den nur wenige andere Ländermarken erreichen. Ein Besuch in Deutschland ist für viele Chinesen also auch eine Art Pilgern zur Quelle.
Ausgabefreudige Gäste mit hohen Erwartungen
Chinesische Touristen gehören zu den ausgabefreudigsten Reisenden weltweit. Pro Kopf und Reise gaben sie laut UNWTO-Daten zuletzt durchschnittlich rund 2.100 US-Dollar aus, mehr als US-amerikanische oder britische Touristen im gleichen Zeitraum. Ein erheblicher Teil dieses Geldes fließt in den deutschen Einzelhandel.
Besonders gefragt sind Markenprodukte, Apothekenwaren (vor allem Nahrungsergänzungsmittel und Babyprodukte), hochwertige Messer aus Solingen und Porzellan aus dem Ruhrgebiet sowie technische Geräte. Viele chinesische Reisende recherchieren ihre Einkaufsliste bereits zu Hause auf Xiaohongshu oder in WeChat-Gruppen, wo Empfehlungen für spezifische Produkte und Geschäfte geteilt werden.
Doch mit hohen Ausgaben kommen auch hohe Erwartungen. Chinesische Reisende wollen WeChat Pay als Zahlungsoption, chinesischsprachige Beschilderung und am besten Personal, das Mandarin spricht. Wer als deutsches Unternehmen diesen Standard erfüllt, wird in chinesischen Reisegruppen als Empfehlung weitergegeben. Wer es nicht tut, verliert die Zielgruppe an die Konkurrenz nebenan.
Zahlen und Fakten im Überblick
Übernachtungen 2019: rund 2,1 Millionen (Statistisches Bundesamt). Beliebteste Bundesländer: Bayern mit Abstand vorne, danach Berlin und Nordrhein-Westfalen. Durchschnittliche Aufenthaltsdauer: 2,3 Nächte, kurz aber intensiv. Hauptreisemonate: April bis Oktober, Spitze im Juli und August. Wachstum 2013 bis 2019: plus 85 Prozent. Erholungsrate 2023: circa 55 bis 60 Prozent des Vor-Corona-Niveaus.
Diese Zahlen erzählen eine Geschichte: Chinesische Touristen sind keine homogene Masse, sondern eine wachsende, sich wandelnde Zielgruppe. Hotels, Museen, Einzelhandel und Gastronomie, die das verstehen und sich darauf einstellen, werden profitieren.
Ausblick: Der Markt von morgen
Die chinesische Mittelschicht wächst unaufhaltsam. Prognosen zufolge werden bis 2030 mehr als 800 Millionen Menschen in China zur Mittelschicht zählen. Ein erheblicher Teil davon hat den Wunsch, die Welt zu bereisen. Deutschland steht auf der Liste der Traumdestinationen weit oben.
Die Herausforderung für den deutschen Tourismus liegt darin, sich auf die neue Generation chinesischer Reisender einzustellen. Diese Generation ist jung, digital, individuell und erwartet mehr als ein Foto vor dem Brandenburger Tor. Sie will Erlebnisse, Geschichten und das Gefühl, etwas entdeckt zu haben, das andere noch nicht kennen.
Der Markt ist vorhanden. Er wartet nur darauf, ernsthaft bedient zu werden. Und Deutschland hat alles, was es dazu braucht.
